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“更嬌麗”減肥茶五月突圍策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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◆ 進(jìn)行品牌定位，建立鮮明識(shí)別
——減肥品建立品牌優(yōu)勢關(guān)鍵在于打心理戰(zhàn)
現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個(gè)月內(nèi)就有競爭對(duì)手跟進(jìn)，且“復(fù)制品”會(huì)以低價(jià)格對(duì)市場進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價(jià)格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識(shí)別，如何樹立品牌個(gè)性。正一堂認(rèn)為：過分強(qiáng)調(diào)功能只會(huì)造成消費(fèi)者的不信賴，失去存在的基礎(chǔ)，而打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是加快產(chǎn)品在市場上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固“更嬌麗”的消費(fèi)群體，塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵是打心理戰(zhàn)。
——市場環(huán)境分析及品牌審查
★ 市場環(huán)境
2001年，新的品類（減肥藥）加入市場競爭，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。
首先是外部壓力：
（1） 2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強(qiáng)大的市場造勢運(yùn)動(dòng)，形成了一個(gè)新的品類市場，促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費(fèi)者，加入其陣營；
（2） 另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷推廣更是加速了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個(gè)品類的檔次感受到?jīng)_擊。
（2） 減肥茶消費(fèi)群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費(fèi)群，獲得年輕消費(fèi)群體更加不易，且很多消費(fèi)者受價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力的影響轉(zhuǎn)而消費(fèi)三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費(fèi)范圍，并重新確立競爭核心優(yōu)勢。
因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費(fèi)者朝三暮四消費(fèi)心理的影響，使減肥茶這個(gè)品類已成為一個(gè)非時(shí)尚的老品類。重度的年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，使“更嬌麗”獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強(qiáng)力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個(gè)品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也導(dǎo)致了傳播不易。
其次是內(nèi)部的壓力：
內(nèi)部問題也顯而易見：在中國，一個(gè)保健品品牌三五年就遭淘汰的市場大環(huán)境下，30年對(duì)于“更嬌麗”來說是優(yōu)勢也是劣勢；更為不利的是，在消費(fèi)者心中“更嬌麗”包裝老化，好感度不高，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；“更嬌麗”相比于減肥藥品及膠囊的低價(jià)格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價(jià)位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。
★ 品牌審查
正一堂認(rèn)為：品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂“TTS—真實(shí)到簡單”中的“品牌審查”理論對(duì)更嬌麗做了品牌審查，得出——
—— 30年的企業(yè)經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費(fèi)者的知名度，是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是可以強(qiáng)化的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者購買的保障。
—— 包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強(qiáng)化，但包裝上的橙色由于視覺識(shí)別性較強(qiáng)，是建立品牌識(shí)別的重要的元素。
—— 天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點(diǎn)，可當(dāng)作核心的傳播概念。
—— 進(jìn)行品牌定位，確立品牌識(shí)別
★ 確立更嬌麗是緊隨“大印象減肥茶”在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。
★ 確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個(gè)不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對(duì)產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外建立“更嬌麗”的品牌個(gè)性—自信、時(shí)尚、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。
★ 建立一個(gè)鮮明化的品牌形象，經(jīng)過多次消費(fèi)者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會(huì)，結(jié)合品牌審查結(jié)果，這時(shí)，三個(gè)核心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個(gè)自信、活力、健康、時(shí)尚鮮明的“更嬌麗”傳播概念及識(shí)別形象閃亮而出——“更嬌麗”橙色人。
◆ 為品牌建立價(jià)值觀——總體的傳播規(guī)劃
將“更嬌麗”包裝的橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象識(shí)別元素，創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言識(shí)別物—“更嬌麗橙色人”，重新規(guī)劃品牌核心生命點(diǎn)—“更嬌麗，身材好管家”，將包裝的視覺元素?cái)U(kuò)大化，作為識(shí)別，并賦予整個(gè)品牌及核心代言物個(gè)性概念。
在傳播上針對(duì)減肥藥的明顯劣勢，充分將產(chǎn)品特征—“天然”作為產(chǎn)品USP，進(jìn)行強(qiáng)力訴求，極力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)”的品牌傳播概念，由此強(qiáng)化產(chǎn)品特征、制造差異。
在此傳播概念下，我們確立了品牌的核心傳播主旨：
★ 塑造一個(gè)“更嬌麗橙色人”的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個(gè)性（時(shí)尚、自信、活力、健康）。用此形象給整個(gè)品牌賦予一種時(shí)尚、積極的格調(diào)，改變“更嬌麗”品牌老化的問題，通過利用此形象在電視、報(bào)紙、終端等進(jìn)行傳播，消除原有包裝形象帶來的消費(fèi)者購買障礙建立整體的品牌知名度、品牌識(shí)別及品牌品質(zhì)，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
★ 強(qiáng)化“天然減肥”的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相對(duì)于減肥藥（膠囊）的突出優(yōu)勢特點(diǎn)便是天然無副作用，此點(diǎn)也是“更嬌麗”減肥茶利于建立品類識(shí)別、獲得消費(fèi)者信賴的鮮明優(yōu)勢。
★ 建立“更嬌麗，勻速減肥更持久”產(chǎn)品識(shí)別。為了應(yīng)對(duì)減肥藥（膠囊）快速減肥、方便消費(fèi)的突出功效特點(diǎn)，并強(qiáng)化減肥茶不易反彈的特點(diǎn)，在北京區(qū)域下半年強(qiáng)化“更嬌麗”勻速減肥更持久的產(chǎn)品特效及附加功能。
◆ 推廣有主題
品牌要有主張(價(jià)值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅(jiān)持品牌價(jià)值觀的營造外，堅(jiān)持將“更嬌麗橙色人”作為主導(dǎo)的識(shí)別形象外，與此相符“更嬌麗”的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費(fèi)者的情感感染力，進(jìn)一步提升了品牌的好感度，根據(jù)減肥市場整體的市場特點(diǎn)以及“更嬌麗”本身產(chǎn)品的特征，“更嬌麗”2001年在北京區(qū)域采用了三個(gè)階段的整體行銷傳播，依據(jù)市場的發(fā)展及產(chǎn)品銷售的形勢進(jìn)行了不同的傳播策略：
第一階段：市場預(yù)熱。3月底“更嬌麗”換包裝贈(zèng)試用裝活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌矚目率。
第二階段：市場強(qiáng)力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)為貫穿的主體活動(dòng)及系列廣告?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)電視廣告進(jìn)行高端品牌的強(qiáng)力塑造。
第三階段：8月份以后在北京區(qū)域強(qiáng)化功效以及秋冬減肥更適飲用“更嬌麗”減肥茶的特點(diǎn)，并在終端強(qiáng)化產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者的影響。
策略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行：
◆ 電視廣告，“更嬌麗三十年”，用超越的表現(xiàn)概念，強(qiáng)化品質(zhì)；“更嬌麗橙色人”，建立識(shí)別，“天然減肥，出色表現(xiàn)”建立核心概念。并由此迅速在消費(fèi)者心中建立簡單明確的印象。
用“更嬌麗”橙色人30年不斷超越的動(dòng)態(tài)形象，去強(qiáng)力建立橙色人的識(shí)別，建立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。
◆ 根據(jù)整體的減肥市場的客觀形勢（減肥藥盛行），結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢并對(duì)抗競爭對(duì)手，2001年“更嬌麗”北京區(qū)域廣告訴求建立在天然與勻速減肥的特征基礎(chǔ)之上。系列報(bào)紙廣告繼續(xù)強(qiáng)化“更嬌麗”橙色人的視覺識(shí)別，豐富核心概念，并通過相關(guān)的傳播主題對(duì)核心特征—天然的極力渲染：“天然減肥3重瘦”、“天然減肥，出色表現(xiàn)”、“脫脂而出”、循序漸“瘦”、“勻速減肥更持久”建立差異性，細(xì)化功能。在廣告識(shí)別的形象及廣告訴求表現(xiàn)上采用“更嬌麗橙色人”以及“脫脂而出”的線形形象作為畫面的主體。
◆ 主題性促銷推廣活動(dòng)：5月-7月“尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)促銷，推波助瀾，強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)、認(rèn)知產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌個(gè)性、建立識(shí)別。
另外我們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）“更嬌麗”贈(zèng)涼墊活動(dòng)；免費(fèi)試用活動(dòng)（報(bào)紙有獎(jiǎng)問答領(lǐng)用試用裝以及購買優(yōu)惠活動(dòng)）；終端戶外行銷傳播互動(dòng)活動(dòng)（在終端賣場外舉辦免費(fèi)飲用“更嬌麗”減肥茶以及有獎(jiǎng)問答活動(dòng)）。
◆ 終端傳播：領(lǐng)用“更嬌麗”試用裝強(qiáng)化產(chǎn)品特征；終端POP、產(chǎn)品堆碼強(qiáng)化品牌形象及產(chǎn)品特征信息。
◆ 穩(wěn)固品牌地位，成效顯著
“更嬌麗橙色人”形象的傳播以及與之想配合的促銷活動(dòng)的推廣，在市場及銷售業(yè)績方面成效顯著：
—— 在推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，仍然確立了“更嬌麗”減肥茶在北京市場的領(lǐng)先地位，成為消費(fèi)者減肥指名品牌。
—— 在更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進(jìn)行消費(fèi)的競爭不利的情形下，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展示空間，優(yōu)化了通路。
—— 穩(wěn)定了一批消費(fèi)者，獲得了年輕重度消費(fèi)者群體的青睞。促銷活動(dòng)吸引了幾千人踴躍參加，幫助更嬌麗建立了消費(fèi)者資料庫。
有價(jià)值觀的品牌才有生命力，單獨(dú)制作一條具鮮明產(chǎn)品特征的廣告片并不難，而將這種打動(dòng)人心的元素提煉上升為品牌的價(jià)值觀，并將此作為強(qiáng)力的識(shí)別，賦予其獨(dú)特的品牌個(gè)性，并在全年整體的廣告操作中堅(jiān)持下去，就不是件容易的事了，用價(jià)值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點(diǎn)：
—— 在傳播中“更嬌麗”建立了一個(gè)核心識(shí)別形象—“更嬌麗橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時(shí)尚、活力的個(gè)性。
—— 在功效訴求上的一致性及連續(xù)性、在設(shè)計(jì)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、在功效主題方面的巧妙處理都保證了“更嬌麗”整體的品牌品質(zhì)與“更嬌麗”30年企業(yè)相吻合，確立更嬌麗的主流品牌的地位，避免了“更嬌麗”品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的檔次上。
—— 在廣告訴求方面，沒有簡單利用包裝代言形象加之文字直白強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”、“減肥效果”等特征是為了不想正面與減肥藥品整個(gè)品類進(jìn)行直接競爭，避免處于劣勢。此點(diǎn)堅(jiān)持也保證了“更嬌麗”在減肥保健品這個(gè)品類處于領(lǐng)先地位。
—— 形成了自己的消費(fèi)群體，且通過“更嬌麗”品質(zhì)的樹立吸引了更廣泛的消費(fèi)群體，增大了消費(fèi)面。
—— 有針對(duì)減肥藥品缺陷的對(duì)抗性傳播主題—“天然減肥，出色表現(xiàn)”，形成了“更嬌麗”較為明顯的核心識(shí)別優(yōu)勢。
◆ 一點(diǎn)遺憾，一點(diǎn)不足
“更嬌麗橙色人”形象的建立對(duì)于建立品牌識(shí)別及確立“更嬌麗”品牌個(gè)性尤為重要，但也存在著一些遺憾及不足之處：
—— 有精力，沒財(cái)力。由于企業(yè)最初要用500萬去強(qiáng)力推廣建立“更嬌麗橙色人”這個(gè)鮮明的識(shí)別形象，但實(shí)際推廣費(fèi)用卻不足一半，廣告量的嚴(yán)重不足，直接制約了“更嬌麗橙色人”的品牌識(shí)別的建立，也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的模糊性，代言形象的威力發(fā)揮不足；
—— 有實(shí)力，沒能力。對(duì)減肥茶受減肥膠囊（含減肥藥）壓制的注意力與認(rèn)識(shí)考慮不足，雖然企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品有特點(diǎn)，但減肥藥品“減肥快”的特點(diǎn)是減肥茶無論如何也達(dá)不到的。正是在這種壓制之下，逐漸地被罩上一層非時(shí)尚化、低檔消費(fèi)的陰影，雖然廣告試圖去解決品牌非時(shí)尚的問題，而對(duì)于品牌時(shí)尚性的塑造由于廣告量的限制沒有起到應(yīng)有的效果；
—— 有特點(diǎn)，沒重點(diǎn)。廣告訴求上沒能更好的凸顯減肥茶給消費(fèi)者（尤其是減肥茶的重度消費(fèi)者）帶來的直接的利益點(diǎn)和承諾點(diǎn)，給消費(fèi)者（尤其是目前的低端消費(fèi)者）在心理層面得到一種消費(fèi)安慰，由此造成了一定的消費(fèi)障礙；
—— 有統(tǒng)一，沒變化。堅(jiān)持在統(tǒng)一主題下的廣告宣傳，但應(yīng)變性不足，過分相信消費(fèi)者的理智，面對(duì)其他減肥保健品的價(jià)格戰(zhàn)、夸大功效等方面宣傳的對(duì)策不夠，致使“更嬌麗”處于競爭的劣勢，導(dǎo)致消費(fèi)群體分流；
—— 有利益，沒新意。在活動(dòng)推廣方面針對(duì)目標(biāo)群體的活動(dòng)較為缺乏，雖然整個(gè)消費(fèi)旺季都有一個(gè)核心的抽獎(jiǎng)活動(dòng)貫穿，但廠家在終端頻繁的、過濫的買贈(zèng)活動(dòng)，使消費(fèi)者失去參加大活動(dòng)的興趣，同時(shí)買贈(zèng)活動(dòng)的互動(dòng)性不夠及跟進(jìn)性不足也造成了重度消費(fèi)者的品牌游離的不忠誠現(xiàn)象。
雖然存在遺憾，但我們對(duì)于減肥茶品牌的傳播探討是“策略性創(chuàng)意”全新突破的一次嘗試。